04/10/2017
Då vi fick en så fin kommentar (se nedan) så delar vi denna igen, så fler får chansen att läsa.
STRATEGENS FYRA NIVÅER
Jag har jobbat med marknadsföring, varumärke och marknadskommunikation i trettio år nu. Jag var på många sätt en ofrivillig strateg, då jag hade akademisk examen i ung ålder och doktorerade som 28-åring. Det har många fördelar, men nackdelen var att jag samtidigt alltid förväntades ha rollen som den genomtänkte, eftertänksamme, strukturerade. Inte alltid den roligaste rollen!
Jag har undervisat, jobbat med och för marknadsfolk, coachat folk. Med tiden kan jag tydligt se hur vissa utvecklas inom strategiområdet – och andra inte utvecklas lika mycket.
Som ett ödmjukt försök att paketera mina tips till människor med strategiska ambitioner kommer här en liten ”roadmap to guruship”. En modell, om man så vill. Det är ett antal stadier, men som t ex Maslow så är det inte så att man upphör verka på nivån innan, utan att tonvikten förskjuts.
Innan du börjar läsa så vill jag också definiera vad jag menar med teori här. En teori behöver inte vara en formell, vetenskaplig teori. Däremot anser jag, till skillnad från många akademiker, att en teori ska ha grund i observerbar verklighet eller logik samt ha en grad av testbarhet genom detta. Till exempel, bygger man upp förståelse för hur man konverterar folk till köp på en webplats så har man byggt sig en egen teori. Om jag med hjälp av den kan förutse att en viss förändring kommer öka konverteringsgraden och jag har rätt, så stärker det min teori om konvertering. Right?
1. Direkt observation, Normativt styrd.
De flesta börjar med ett enormt fokus på att titta på case. Ofta är detta kommunikationsfokuserat eftersom man observerar snarare än analyserar. Det som är bra eller dåligt är hårt normativt styrt, dvs om andra säger att det är bra, så är det bra. Det är inga fel med detta. Det förekommer i de flesta yrken – de mer erfarna får helt enkelt bestämma vad som är bra eller dåligt hantverk. Direkt observation behöver inte enbart handla om kreativa uttryck utan även trender, tekniska plattformar, mm. Kännetecknet är dock att man mer pratar om vad folk har gjort, om det är bra eller dåligt, och om man kan använda idéerna själva. En del stannar här och kan klara sig hur bra som helst, dock inte som strateger.
2. Teoriuppbyggnad.
Efter hand ökar behovet av att kunna förklara, förankra och inte minst höja sin egen trovärdighet. Teori kan inhämtas genom utbildningar och böcker men ofta också genom egen erfarenhet (se min definition av teori ovan). En del samlar inte på sig mer än de måste och är då normstyrda igen. Dvs det alla verkar ha läst, det läser man. Andra blir frenetiskt ambitiösa. Man vill veta så mycket som möjligt om allt. Skillnaden mellan nivå ett och denna är att man nu samlar på analys snarare än utförande, att det finns någon form av generella insikter som kan användas tvärs igenom olika specifika sammanhang.
3. Analytisk selektering.
Ju mer man samlat på sig av kunskap, desto mer börjar en prövning av vad som verkar fungera i praktiken. Oftast handlar det om vad som skapar direkt effekt, men det är också vad som praktiskt fungerar till exempel i förankring hos kund. Ju oftare man vågar föra fram teori, dvs ”saker man anser sig veta” och får återkoppling, desto mer tryck kommer det vara på att bevara det som funkar och förkasta annat. Kriterierna är både det vetenskapliga ”är det här en bra teori” men också det kommersiella ”är det här något som någon vill betala för”. Det här innebär att det till slt blir en mer personlig bild – utifrån egna erfarenheter och utfall börjar man ifrågasätta även etablerade sanningar. Så här finner vi de tunga strategerna som både förstår praktik, teori och vet vad som funkar och när.
4. Analytisk integrering.
Det sista och definitivt ovanligaste. När allting sätts ihop till en helhet, inte enbart för saker förefaller fungera, utan utifrån en behovet av en struktur. Till exempel, någon kan veta massor om säljkonvertering och massor om hur man gör storytelling för att bygga varumärke, men hur förklarar man kopplingen mellan dessa två teoriområden? De bästa teoretikerna kännetecknas av att de utvecklar teori till hela områden, t ex Mintzberg i managementteori eller Cialdini i påverkanspsykologi. Inom praktikerfältet finns det en del individer och en handfull byråer/konsultbolag som bygger på den här sortens grund, men det är inte vanligt.
Vad jag försöker beskriva ovan är mer en guide till den som har ambition att bli en riktigt vass strateg eller skapa en kultur för strateger. Det är absolut inte fel att vara nyfiken på vad folk gör och höra vad andra tycker om det. Inte heller säger jag att man ska strunta i att lära sig nytt som inte verkar passa in i det man redan vet. Men med tiden måste man utmana sig mer än att lyssna på vad folk generellt tycker, eller läser, eller vad som trendar och börja tänka själv. Men det kräver i sin tur att man också funderar på hur man börjar välja sina egna sanningar och på vilka grunder.
Den som en dag lyckas nå nivå fyra får också kämpa för att hålla sig kvar där. Det kommer hela tiden nya rön, insikter och fenomen som kräver att vi omvärderar våra sanningar. Ju mer vi har en helhetsbild av strategiområdet, desto mer jobb är det att integrera ny kunskap om den inte stämmer helt överens med det övriga.
Att vara strateg är ett enormt ansvar, anser jag. Om någon kommer och ber om en kreativ idé ligger ansvaret att utvärdera idén på den som frågar. Om någon kommer för strategisk hjälp, då är det ett ansvar att ge bra råd för utvärderingen är själva leveransen. Jag har inget emot om folk kallar sig hjärnkirurger på fester, men om de faktiskt opererar folk så vill jag att de både har gjort vad de ska i teori och praktik.
Nu har vi inga formella licenser i våra gebit, oavsett om vi talar om managementkonsulter, reklamare eller varumärkesstrateger. Vi är helt själva ansvariga för vår egen fortbildning. Något som vi kunde prata mer om, tycker jag. Vad tycker du?
/Mats
